人々がひとつの場所に集まり、にぎやかに楽しむ。
それはイベントの始まり。
街中から新たなにぎわいを生み出している話題のベニューと、
その仕掛け人に突撃取材！
新たなにぎわいづくりのヒントを、編集部が探訪していく企画です。


にぎわい探訪

2023年6月、「集合写真で中腰の人」や「電話なのにお辞儀してる人」などの日常に潜む“いい人”を集めた『いい人すぎるよ展』が初開催。
告知されるや否や、チケットが即完売となり、Z世代に話題の展示会としてSNSを中心に大きなニュースとなった。
その後2023年10月に『いい人すぎるよ展＋やだなー展 2nd Season』を開催すると16日間で25,000人を動員する大ヒットに。
この話題の展示会を仕掛けた “entaku”のメンバーでもあり、『いい人すぎるよ展』の企画を担当した電通の真子千絵美さん（現在Think & Craft/電通クリエーティブXに出向中）にインタビュー。
これからの時代の「にぎわい」のつくり方を探っていく。


■『いい人すぎるよ展』が生まれるまで

―『いい人すぎるよ展』はSNSを中心に、若者に大変話題の展示会となりました。
　この展示会が生まれたのは、どんな経緯からだったんでしょうか？

（真子千絵美さん：以下真子氏）
新人時代のトレーナーだった明円卓さん（クリエーティブディレクター/株式会社kakeru代表）が、きっかけをつくってくれたんです。
私は実は美大出身というのもあって、何か展示を企画するような仕事をしてみたかったんですけど、なかなかそのような機会がなくて……。
「展示の仕事がやりたい」という話を明円さんにしていたら、「じゃあ、二人でやってみよう」ということで自主企画で展示会を二人でやるようになったんです。
何回か自分たちで主催の展示会をやっていたんですけど、明円さんが独立された後に自分のオフィスを使って開催した『やだなー展』がすごい話題になりまして。
次の展示会を企画しているときにお声掛けを頂いたんです。

―そんな背景で生まれた『いい人すぎるよ展』ですが、テーマを“いい人”にした理由はなぜですか？

（真子氏）
まず、これまでの展示と比べて『やだなー展』が話題になった理由を明円さんと考えていました。その時に気づいたのは、“SNSで言いたくなるか”どうか。“体験としてその場で面白いか”だけでいうと、『やだなー展』以前にやっていた展示も楽しかったとはと思うんです。でも、“SNSにあげたくなるか”で言うと、そうではなかった。その点『やだなー展』は、誰もが感じてる日常の小さな出来事にフォーカスしたので、「わかる〜」という共感や、「自分の場合は〜」と自分語りしたくなるような発話要素が強かったのかもと分析しました。そこで、同じ“日常の共感を切り取る”中で、別の切り口はないかを考えていって、そこで「いい人」にフォーカスすることに決まりました。


■共感をキーワードに、体験を設計する

―この展示会が大きな話題になった要因は何だったと思いますか？

（真子氏）
先ほどお話ししたように、“日常の共感を切り取る”ことから逆算したことは大きいと思います。
その上で、企画する時は気付かず終わってから思ったのですが、『やだなー展』よりも広がった理由は二点あるかなと思っています。
一つ目は、「分かる！」という共感が、自分のことだけではなくて、自分の近しい人への目線としての「あるある」になっていたこと。来てくれた人の反応で一番多かったのが、「友達を思い出した」「自分の周りっていい人が多いんだと気づいた」というような、人を思い出す反応で。周りの人に伝えたくなる/誰かについて話したくなる分、発話のフックが多かったんだろうなと思います。
二つ目は、 人を誘いたくなる展示だったこと。『やだなー展』はちょっとネガティブを笑うものではあるので、少し人を誘いにくくはある。でも『いい人』だったらなんだか自分も優しい人な印象を与える気がして誘いたくなる。実際、友達同士とかカップルとか、複数人で来てくれた人もかなり多かったです。

■「にぎわい」をつくり出すためのテクニック

―実際にイベントを始めてみた後だったり、そこからの逆算で“にぎわい”づくりのために
　意識しているポイントはありますか？

（真子氏）
会場選びと、広げるための動画づくりにはこだわっています。
まず会場については、できれば路面沿いに位置して外から中が見えるつくりになっていること。
知らない人が前を通って入りたくなったり、その場では参加しなくても面白そうと記憶に残ることは大事かなと思ってます。また、私たちの展示は、展示物自体はただのパネルやものだったりするので、空間もシンプルでありつつサマになるというかオシャレに見える場所がいいなと思っています。そういう意味で、東京だとミルギャラリーはちょうど良く、何度か利用しています。
あとは、広げるための動画づくり。私たちは展示開催前に展示内容をイメージできる動画を毎回公開していて。その時、SNSでどういう動画が上に上がるのか、アルゴリズムを踏まえた上で作るようにしています。冒頭に気になる情報を入れるとかは普通にありつつですが、例えば、１週間前とかだと、会場は基本前日に設営するので、展示された物は存在しないんです。でも、見た人は“どこでどういう感じの展示をするのか”が一番気になる。なので展示した風の壁とパネルを事前に一部つくって撮影したりしています。

■これからの時代の「にぎわい」のつくり方

―いくつかの展示会を実際につくってみて、これからの時代の「にぎわい」のつくり方について、考えていることはありますか？

（真子氏）
難しいですね…。でも、やってみて分かったというか面白かったのは、面白いと言ってもらえるのは『やだなー展』の方が多かったんですけど、シェア数や来場者数が多かったのは『いい人すぎるよ展』。人が何に共感して、そこからどんなアクションをしていくのかは私たちもまだつかみ切れていないところなので、これからも色々と試していきながら、人の心がどう動いていくのかを見ていきたいです。
entakuで活動する中で一番思うのは、やってみることの大切さ。
企画は正直多くの人ができると思うんです。でも、それを企画で終わらせちゃうことの方が多い。そうじゃなくて、どんなに小さくてもやってみる。お金もかかるし確実に話題になるかなど読めないことも多いのですが、「リスクがある中でも挑戦しないとわからないよね」というのが、entakuと、それを主催する明円さんのスタンスです。実際にやってみた経験から語れることの説得力は強いですし、やったからこそわかることもある。
　だから、どんなアイデアでも「試してみる」ことを大切に、これからも面白いテーマで世の中に“にぎわい”をつくっていきたいなと思います。


話題のイベントの裏側には、緻密な体験設計と、リアルな場だけではないSNSも含めた“にぎわい”のつくり方のヒントがたくさん詰まっていた。
現在PARCOとコラボレーションをして、各地で巡回展をしている同イベント。
これから日本中で、話題を生み出しつづけるであろうこの展示会は、次の時代の“にぎわい”の、ひとつのスタンダードになり得るのかもしれない。



SNSで話題の展示会『いい人すぎるよ展』に学ぶ、これからの時代の「にぎわい」のつくり方

近年、「シモキタが変わった」といわれる。
新しいシモキタの風景を形作る一翼を担う「ミカン下北」の施設を開発・運営している京王電鉄の角田匡平氏に話を聞いた。

すこしアジアのにおいがする、おいしそうな飲食店が立ち並ぶミカン下北。
コワーキングスペースを備え、古着や雑貨の店、本屋もはいっており、シモキタを凝縮したような場所だ。
この施設を説明するとき、角田氏はこう言う。

「ミカン下北は、商業施設ではありません」

ミカン下北とは、どんな場所なのか。
そこには、この施設ができた背景が深く関わっていた。

街のいろんな人が関わってくれる仕組み作りで、「プレーヤー」を増やす

リモートワークの普及や、人口減少という背景のもと、京王電鉄は、駅を中心としたビジネスモデルから飛躍して、今までの稼ぎ方とは異なる収益構造が必要であると考えた。

「街の魅力をアップすることと京王電鉄の長期的な視点での利益を接続することが必要であると考えました。
いくら街を魅力的にすると言っても、きちんと収益を生まない仕組みは長続きしない。それに特に下北沢では、京王電鉄がいきなり『街を魅力的にする』と言っても、なかなか響かない。
共感してくれる人たちを増やして、街のいろんな人が関わってくれ、自発的に街を面白くするコトを生み出していく仕組み作りが必要であると考えました。」

このプレーヤー（街で事業展開する企業や個人）を集めるための機能の一つが、コワーキングスペースやシェアオフィスなどで構成されるワークプレイス「SYCL by KEIO」だ。
このSYCL by KEIOは、「誰かのやってみたいが街とつながる」をコンセプトとし、スタートアップの企業や個人・フリーランスを中心に、情熱を持った様々な企業や個人が集まっている。
ワークプレイスの運営に留まらず、街を面白くするコトを生み出していくために、参加者たちがいろんな意見を忌憚なく話し合う「下北妄想会議」、それをプロジェクト化し実行に移すための「studio YET」など、様々な仕組みが考えられている。

「これらの仕組みは、ダイレクトにビジネスにつながるものではなく、アウトプットより過程を重視しています。街のニーズを吸い上げて情報を持ち、様々な人とのつながりが生まれる。そのことこそに意味があると考えています。
いろいろ仕組みは考えているけれども、別にきっかけは何でもいいんです。自発的に面白いことが生まれるのであれば、究極的にはこの仕組みはなくなっても良い。」

「実験」から生まれるもの

ミカン下北では「実験」という概念をとても大切にしている。
ロゴマークも、実験的なものだ。
ミカン下北のクリエイティブを担った株式会社コネルのオフィスに、ミカンの「ミ」を様々なパターンで書いて、その中から選んだものをスキャンしてデータ化し、この施設のロゴとした。
「いろんなチャレンジをして、リセットして０にするのではなくみんなで上書きをしていこう。いろんな人にミカン下北の仲間になってほしい。そんな想いも込めて、誰でも簡単に書けるロゴを採用しました。」

下北沢の様々な人にフォーカスをあてたメディア「東京都実験区下北沢」では、最後に必ず聞く質問があるそうだ。

『どういう実験をしてみたいですか？』

この質問から生まれたのが、実験型お笑いライブフェス「下北www.2023」である。
“普段閉じられた空間で実施されているお笑いライブが下北沢の街に飛び出したらどうなるか実験したい！”という思いを、ミカン下北で実証実験した。

また、ミカン下北近隣の「下北沢ビッグベンビル」入居者でD2Cファッションブランドを手掛ける株式会社yutoriとの会話の中で生まれたイベントが「YZ SHIMOKITA COLLECTION」である。
ミカン下北の飲食店が立ち並ぶ通りがブルーライトで照らされ、ランウェイに生まれ変わった。

「下北沢という街は、失敗を許容してもらえる温かみのある街だと思うんです。」
角田氏いわく、下北沢という街はいろんなことをやっていこう、というマインドが高い街なのである。

新しいシモキタをつくる、「実験区長」

「この施設では、販促計画はないし、施設側から店にこんなプロモーションをします、というのはないんです。僕なりに、ザ・商業施設みたいなものへのアンチテーゼもあるのかもしれない。
お金をかけてプロモーションを行うのではなく、本当に悩んでいるもの、困っていることが解決されていく方がうれしいんです。」

そうは言っても施設の売上や来客数が気になるのが普通のサラリーマンであるが、角田氏は、一味違う。

その名刺には、こんな肩書が記されている。

「実験区長」

自ら肩書を発案し、「実験区長」の名刺を作成したという。

角田さんって、異端児ですよね？
失礼は承知の上でそう尋ねてみると、角田氏は笑いながらこう答えた。

「異端かもしれませんね（笑）。でも、きちんと普通の運営をして利益を立てている施設もあります。このミカン下北は、かなり実験的な取り組みを行っている。両輪でやらせてもらっています。」

通常、商業施設では、動線の確保や他店のクレームなどを懸念して、店舗が外にせり出してくることを嫌がる。
しかし、ミカン下北は違う。
「机とかも、ジャンジャン出してください。もっと出したら？というんです（笑）。にぎわいがせり出したほうが、いいでしょう？」

変わりゆくシモキタ、変わらないシモキタ

今後のシモキタは、どのような方向に向かってゆくのか？
シモキタの変わったと思うところ・変わらないと思うところを、角田氏に聞いてみた。

「ハード的な部分は大きく変わりました。しかし、根本の部分は変わらないと思っています。シモキタの人たちは熱量を高く持っている。
『シモキタらしさ』というのは、人によってとらえ方が違っていて、カルチャーもそれぞれが独自に成長していた。だけど実は、いろんな人と混ざり合いたいと、それぞれが考えていたりして。そこを街全体でつなげて、盛り上げていきたいと考えています。
『働く』の文脈で面白そうだと思っていて、プレーヤーをもっと増やしていきたいですね。」

情熱を持った新しい風が、シモキタに旋風を巻き起こすのか。
ミカン下北が、「実験区長」角田匡平氏が、カタリストとなって下北沢の街の魅力をますます盛り上げてゆく。

シモキタの街を「実験」で変えていく場所、    「ミカン下北」

今回の探訪場所は「Chromatic Gallery（クロマチックギャラリー）」。表参道の交差点から千駄ヶ谷方面に15分ほど進んだ場所に位置する、アクセシビリティの良い会場だ。目の前には背の高い街路樹が印象的にそびえている。

ガラス張りで間口が広いので、外からも内観の様子がよくわかる。木目調の床にモルタル風の壁という、一見すると非常にシンプルな空間なのだが、入り口には赤と白のビビッドで個性的な丸椅子があったり、真っ赤なパーティションや、大きな置き鏡があったりと、ところどころにピリッとこだわりを感じる会場だ。
一体オーナーはどんな方なのか、どんなにぎわいを求めてギャラリーをはじめたのか、管理担当の岩田さんにお話を伺った。

―このギャラリーの成り立ちについて教えてください。　

２０１８年３月にギャラリーとしてオープンしました。このビルの１階と２階のスペースを貸し出しています。建物が傾斜のある地形に立っているので、明治通り沿いが2階、1階は地下のような印象になります。もともと１階のスペースは、音楽関係のレッスンスタジオとして使っていました。実は我々の本業は、音楽レーベルの運営やミュージシャン育成等、音楽関連なんです。以前２階はコンビニに貸していたのですが、2017年に撤退し、しばらく借り手がつかなかったので、オーナーの提案で、自社でギャラリーとして運用してみることになり、私が管理を務めることになりました。突然の発想に驚きましたが、オーナーと一緒に都内のギャラリーをいくつか見学しながら、理想の雰囲気を検討し、内装などを考えていきました。

―会場備品の机やベンチも個性的で素敵ですよね。特注でしょうか？

はい。この机とベンチは同じ木材を使っています。実は最初は会場の床にこの木材を使用していて、その端材で作りました。気に入っていたのですが、自然木のためか収縮が激しくてゆがみが出てしまい、結局床材はすべてやり直しになってしまったんです。
机もベンチも、利用者さんが自由に使えるように、天板と脚をばらして収納できる仕様になっています。


―赤と白の椅子や、大きな鏡が珍しいと思ったのですが、会場に合わせて選んだのですか？

これはきっと、オーナーの趣味ですね（笑）。前のオフィスにあったものを持ってきたみたいです。赤が好きなのかもしれません。この赤を気に入ってくださるお客様もいらっしゃいますね。

―会場の名前は、「スペース」ではなく「ギャラリー」ですよね？「Chromatic」という名前に込めた思いは？

オーナーが音楽やアートに興味があるので、絵やアート関連の展示スペースとして使っていただくイメージを持っていたことから「ギャラリー」としました。 「Chromatic」は私たちの会社の名前 「Chromatic Music Lab.」からとっています。「Chromatic」ってあまり聞きなれないですよね。調べると「半音階の」などの意味が出てくるのですが。
実はうちのオーナーは新しい音楽理論の研究者でもあり、黒鍵と白鍵の区別をなくした新配列キーボード「ムトウ式クロマチックキーボード」という楽器を開発して世界的に注目されたことがあります。ピアノと違って黒鍵がないキーボードなので、だれでも簡単に移調演奏ができてしまうんですよ。話せば長くなってしまいますが、そういう背景もあり、会場名にも「Chromatic」という言葉が入ったのだと思います。

―すごく気になります！「にぎわい探訪」のインタビューで、音楽理論の話になるとは思いませんでした。そちらのお話をたくさん伺いたいところですが、少し話をベニューに戻しますね。ギャラリーはどんな用途で使われる方が多いでしょうか？

この土地柄、ということもあると思いますが、圧倒的にアパレル関係のお客様が多いです。
服飾のBtoBの商談＆展示会のような使われ方が多いので、ハンガーラックをたくさん備品として準備するようにしました。今もそうですが、借りる方のニーズに合わせて、会場のルールや備品を検討しています。
商談会に来たお客様が、このギャラリーを気に入ってくださって、そのお客様から利用希望のお問い合わせをいただいたりすることが多々あります。


―なるほど、来場された方が次の借り手になってくださるのは嬉しいですね。この会場の魅力はどんなところにあると思いますか？

使い勝手が良いレイアウトだというのはよく言われます。間口の広い見た目とは裏腹に、実は奥行きのある長方形なので。仕切りを立てたりして、ユニークにレイアウトして使ってくださるので、「そんな使い方もあるのか」と私もいつも勉強になり楽しいです。

―今後このスペースをこんな風に活用してほしい、こんなイベントをやってみたい、など、 イベントやスペースの創り手に期待することはありますか？

フリーマーケットや合同イベントをやってみていただきたいです。この会場は小さな会社さんや個人事業主の方には少し広すぎることもあり、それが理由でご利用を見送られることがあるのです。もし数社合同で借りていただければ、それだけ来場者の幅も広がると思いますし、来場者間でのネットワークも生まれるのではないかと。このビルの近隣の路地裏ににも、おしゃれで個性的な小さなテナントさんが多いのですが、人と人との交流は薄いように感じるんです。近隣の方となにか実施できたら楽しそうです。

―たしかに。会場発信で、その地域に「にぎわい」やつながりを創るって、とても素敵な発想ですね。そういえばちょうどこのギャラリーの目の前に、おもちゃ屋さんもありますし、ここを使って親子向けプレイパークとかもできそうですね。

それも面白いですね。アパレルのお客様に限らず、いろいろな業種の方に利用いただけるようになると嬉しいです。新しいアイデアを持った方に借りていただいて、どんどん活用の幅を広げていただきたいと思っています。

リピーターも多いというChromatic Gallery。地域のにぎわいを創出するイベントアイデアを募集中。
これからの展開が楽しみだ。

edit & write : にぎわい探訪編集部

〒150-0001 東京都渋谷区神宮前２丁目３３−５ パークノヴァ神宮前１F、2F
（建物の構造上２Fが明治通りの路面となっており、１F入り口は裏手側になります。）
 03-4590-9333（電話受付時間：11時〜18時）

にぎわい探訪

SNSで話題の展示会『いい人すぎるよ展』に学ぶ、これからの時代の「にぎわい」のつくり方

シモキタの街を「実験」で変えていく場所、「ミカン下北」

明治通り沿いにたたずむ、音楽好きのオーナーが手がけるギャラリー

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SNSで話題の展示会『いい人すぎるよ展』に学ぶ、これからの時代の「にぎわい」のつくり方

シモキタの街を「実験」で変えていく場所、 「ミカン下北」

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シモキタの街を「実験」で変えていく場所、「ミカン下北」